Briefing
Hoe maken we Leolux weer bekend bij een nieuw en jong publiek? Leolux vierde hoogtij in de jaren 1990-2010. Het merk was voorloper op het gebied van strakke, hippe en kleurrijke designmeubelen. Vanaf het jaar 2000 traden veel Italiaanse topmerken toe in de markt én kwamen er goedkopere alternatieven voor de consument. Hierdoor ontstond een stevige concurrentie. Door de hechte groep kopers (inmiddels oud) en de late reactie op de nieuwe marktomstandigheden kwam Leolux er pas jaren later achter dat ze de aansluiting met de jongere doelgroep hadden gemist. Met als gevolg: een sterke verlaging in naamsbekendheid en merkkennis waardoor ze onbedoeld werden verward met merken als Velux en Luxaflex. De roem en herkenning bleek in de laatste 10 jaar verdampt!

Positionering

Heritage
Leolux staat voor:
Leo (leeuw) = kwaliteit, kracht, duurzaamheid en status
Lux = luxe, design en bezit

Distinctive brand asset: de leeuw met saillantie (opvallendheid) als belangrijkste waarde.

Want de leeuw is net als een Leolux meubel een opvallende verschijning die je niet snel zal ontgaan.

Met de oprichting van Leolux had de oprichter en opa 

Ton Sanders een duidelijk doel voor ogen: een sterk, duurzaam, voornaam en esthetisch merk neerzetten. Hij voegde de Nederlandse leeuw toe aan het van origine Duitse bedrijf, waarin kwaliteit een belangrijke rol speelde. Deze kortstondige toevoeging van ‘Neerlands trots’ in 1950 had meerdere betekenissen en deze zitten tot op de dag van vandaag (wellicht niet zichtbaar) verweven in het DNA van elk meubel: de identiteit van Leolux.

De leeuw als distinctive brand asset (symbool)
Alhoewel Leolux de afgelopen 70 jaar de leeuw niet meer direct in beeld heeft gebracht, zijn de intrinsieke waarden wel gevolgd. In beeld, in mentaliteit en in gedrag. Het trotse dier is immers onlosmakelijk met de geschiedenis van Leolux verbonden:

• Als trots Nederlands bedrijf
• Als dominante marktleider in design
• Als ijzersterk merk met een lange historie van 85 jaar
• Als betrouwbaar leverancier van topmeubelen
• De geest van de leeuw heeft waarschijnlijk altijd al in de meubels gezeten

De leeuw is dus veel meer dan een symbool. Leolux is de leeuw. Dat voel je in het gedrag, in zijn krachtige aanwezigheid en in elk designmeubel dat Leolux maakt. In elke Leolux schuilt een leeuw. En voortaan zie je dat dus ook in de communicatie.

Concept
Always notice Leolux! Want een leeuw verlies je nooit uit het oog. Wie eenmaal in de gaten heeft dat het dier in de buurt is, blijft alert. Met de nieuwe pay-off ‘Always notice Leolux’ startte Leolux in begin 2019 met een nieuwe branding campagne, met als grootste doel: het merk in het brein van de consument etsen. Een trots, dominant, leidend, verrassend en opvallend Leolux. Waarden die doorsijpelen in alle facetten van het merk. Nieuwe communicatie, nieuwe beeldtaal en nieuwe designs. De leeuw zit niet alleen in Leolux, maar ook in alle andere merken van de Leolux Group. Alle merken kunnen vanaf nu profiteren van de ijzersterke positionering van het Bastion Brand Leolux. De campagne werd afgetrapt met een guerrilla, die werd uitvergroot in de media door middel van PR. Vervolgens werd de gehele campagne uitgerold middels een tv-commercial, printadvertenties, blow-up billboards, Interbest masten, een onlinecampagne en diverse Europese beurzen.

Resultaten
– Een succesvolle re-boost campagne van een A-merk designmeubel uit de jaren 1990-2010.
– De campagne zette in 2 maanden tijd het hele merk op de kaart bij de jongste doelgroep.
– Binnen 2 maanden het merk omgevormd van een “my parents brand” naar een jong, eigentijds, kwalitatief merk
– In 2 maanden tijd de merkvoorkeur verdrievoudigd. Uitzonderlijk. Anderen doen hier jaren over.
– Veel “rumour around the brand”. “Talk of the day” in de branche.
– Veel free publicity van consumenten, journalisten, vloggers en bloggers.
– De leeuw heeft indruk gemaakt op de doelgroep en dat zagen we terug in het zoekvolume en het verkeer naar de website. Dit was respectievelijk drie keer hoger dan het vooraf gestelde doel.